奈雪和星巴克都在卖酒,这是做加法还是创新焦虑?

奈雪开酒馆,星巴克卖酒,是跑太快了还是跑不动了?

奈雪开酒馆,星巴克卖酒,是跑太快了还是跑不动了?

端午节小长假,约上三五好友轻松社交,购物中心的咖啡店、茶饮店、甚至清吧,都会是不错的去处。近日,记者注意到新茶饮代表奈雪的茶有了新动作:在京、深两地开设奈雪酒屋BlaBlaBar,专为都市年轻人开辟了把酒言欢的新场景。

仔细回顾,奈雪的茶开上了酒馆,喜茶除了新概念门店也卖起了酸奶,连同咖啡界代表的星巴克也推出了鸡尾酒系列,其它咖啡品牌更是玩起了奶盖茶新品。2019年,又被餐饮业界誉为跨界融合年。这一波相互跨界的背后,是融合做加法,还是一轮创新焦虑?

饮品界产品的跨界迭代

有趣的是,现在的茶饮店也不止卖茶,只要和人们生活相关的元素,都渐渐被纳入进来。从面包到联名周边,再到艺术实验室和娱乐实验室,甚至把酒吧和咖啡也纳入在茶饮店里。

奈雪的茶和喜茶的产品迭代历来受人关注,两家创始人曾在朋友圈隔空互怼的新闻曾登上网络热搜。刚过去的六一儿童节,喜茶联手阿华田上线了阿华田波波冰系列,奈雪的茶则牵手旺仔弄起宝藏茶、芝士杯系列。品牌跨界,打造童心爆款,两家大方向一致。

而把目光从茶饮界转向整个大饮品界,这样的“产品狙击”的态势也并不少见。卖茶饮的出了咖啡和酒,卖咖啡的玩起了酒和奶茶,咖啡和茶饮和酒水,互相探起了各自的边界。

3月22日,喜茶在北上广深四家门店正式推出咖啡产品。首批咖啡系列产品共4款,分别被命名为咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝美式和芝芝拿铁?!跋膊璨⒉皇俏俗龀墒忻嫔洗车目Х?,比如卡布基诺,而是希望回到喜茶的品牌核心:灵感,所以‘灵感咖啡’是作为这次喜茶咖啡的主要研发方向?!毕膊璺矫姹硎?。

同在三月,喜茶还在部分门店推出了酸奶产品,一份产品用两个杯子盛装,下层为正常原味酸奶,上层是水果和谷物坚果。分草莓和芒果两个口味,区别在于放入的水果不同,统一售价25元。

4月25日,星巴克又在上海外滩源开出了能喝到酒的中国首家星巴克臻选咖啡·酒坊。进入推新品旺季,连咖啡的系列新品也引起了市场关注。以往,各品牌的咖啡新品,始终在咖啡豆、牛奶、糖浆和水的口味和配比上打转。

致力第三空间的打造

在产品迭代加新的过程中,空间感的打造越来越成为重点。要靠近年轻人的生活方式,产品和空间都缺一不可??缃缤孀赂拍?,成为茶饮界的范典。第三空间概念的运营和打造,是星巴克商业模式得以成功的要诀。

梳理星巴克的商业模式,其核心之一便是将门店打造成家庭和工作场所之外的“第三空间”。人们在门店聊天、听音乐、工作或一个人发呆,不消费也没关系。后来有了WiFi,泡星巴克更像是在网上消磨时间。

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”,目标用户是收入高、受教育程度高、审美品位高的“三高人群”。高利润率使星巴克有能力持续提供较好的环境,吸引并“粘住”高端用户。随着星巴克的出海进驻,中国成为星巴克最大的海外市场。

中国的咖啡文化,也是由星巴克等咖啡巨头们培养起来,“在美国喝咖啡是常态,是即买即走的日常饮品;而在国内,在星巴克这样的地方坐着喝咖啡、聊天成为咖啡文化的重要内涵,颇有下午茶这样的仪式感?!鄙钲诔錾ご?,曾在美国、加拿大学习生活近九年,黎欢指出了海内外咖啡文化的不同演绎。

业内人士告诉记者,星巴克成功的核心,是把咖啡文化融入海外市场,让咖啡和悠闲的第三空间完美融合?!肮前涂四J降某晒?,在于第三空间的新鲜体验。但如今,第三空间的打造并不容易,尤其是当下后商业时代体验感成为必需,竞争相对更为激烈。而茶饮要成为特色文化和年轻人发生共鸣,这个内涵还要不断增强?!?/span>

回顾茶饮界,环境设计也经过几轮迭代更新。一点点、Coco都可茶饮,更常见的是没有座位即拿即走的街店模式,乃至后来靠单品爆红的喜茶、鹿角巷,最初也是选择少座位的小门店。

而如今,以奈雪的茶、喜茶为代表的新茶饮玩家,则明确了大门店、体验店、新概念店的模式。奈雪的茶一诞生便是瞄准了购物中心的主力门店,设计风格相对更青春明亮,带有明显的都市女性浪漫色彩。

业界分析

各大品牌忙抢占高地,是做加法还是创新焦虑?

而业界也有另一种担忧:跨界融合的背后,与其说是做加法、引流量,不如说是另一重创新焦虑。从2017年品类爆发至今,各大品牌都在不断发力,抢占品类高地??瓷媳鹑斯锏牟?,或许意味着自身锅里的菜要吃起来有些乏力。

饮品作为餐饮界的重要分支,从品质、创意再到营销多维度的竞争,有业内分析指出各大品牌都遇到了隐形的天花板。头部玩家们,背靠大资本,都希望进一步提高自己的供应链水平来形成壁垒。

但问题是整个餐饮行业的门槛并不够高,相应地复制照搬来得容易。面对年轻人消费群体,提高品牌忠诚度,需要耗费大量的时间精力和财力物力?!安慌懦庑┢防嘁涌缃缰醒罢腋媚孟碌脑隽俊?,前述业内人士分析。而另一种观点则指出,跨界的产品与活动还是副业,更多带有营销的性质,主业主线还是根本。

短期的跨界融合可以给品牌带来激增的曝光度,联名合作等跨界模式也能给品牌延伸一些新元素、新内涵。但是每个品牌都要有自己独特的记忆点,不管跨界还是融合,始终是要围绕品牌调性做延展。

第三空间的体验,还需更上层楼

茶饮进军清吧,有种低调的浪漫。来到购物公园,颇有新意的奈雪酒馆吸引了记者的注意。高颜值依然让来者纷纷举起相机记录:墙壁上的装饰有复古的调调,主打的酒是装在香水瓶子里的。如果不能喝酒,还能选择无酒精含量的金观音茶,又名脾气茶。整体的设计风格,依然是走都市女性的浪漫调调。下午有下午茶,晚上则约上三五好友,一起聚会喝酒聊天,打造的是都市女性的精致生活。

清吧氛围偏向安静,重在私密聚会聊天。同样,茶饮的第三空间也是着重于下午茶这样子的聚会时光。有趣的是,各家茶饮都在打出第三空间的体验概念,但真到下午、晚间的高峰时段,紧密相邻的座椅、排队下单、催人拿饮品的各色杂音,也都真正汇聚。椅子多,桌子小,环境嘈杂,体验感也并非让人全然满意。

既要坪效,也要现场体验。第三空间的体验如何更上层楼?人气与口碑如何有更好的平衡?这些都是茶饮头部玩家们需要思考的问题。

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